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互联网时代，每个网民都是“品牌杀手”
作者：林景新 时间：2008-10-21 字体：[大] [中] [小]
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在Web2.0 时代，每一个人都掌握了信息的主动权，每个人都可以从自己的角度肆意对企业、品牌、产品发表自己的观点，而正是这种全面开放式的舆论自由时代的到来，使得每一位网民都可能成为企业的潜在杀手——
“杀手”浮出，康师傅遭殃
一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的网络文章，揭露康师傅矿物质水广告中声称的“选取的优质水源”竟是自来水。这篇贴子立即引来大量的网友热顶，很快红遍更大论坛。
这篇完全出于网民之手（或者说竞争对手之手）的贴子，由于描述生动，且细节具备，标题与故事都非常吸引力，所以迅速成为各大网站上爆炸性的热门文章，传播力惊人。很快，网友的热顶与回贴引发了平面媒体的关注，而平面媒体的定调性报道，为事件发展掀开了高潮部分。
与康师傅的“水源门”事件一样，越来越多的品牌由于网民的无意或有意调侃、批评、挖内幕，从而引发大量的关注度，最终由于权威平面媒体的介入或大规模报道，变成了企业一场重大的危机。
前不久，一篇叫《肯德基内幕》帖子在网上流传，作者揭发了肯德基所养殖的鸡都是三头六翼的畸形鸡，同时还附上多张照片，内容让人吃惊。虽然从故事的描述以及图片看，这篇帖子虚假的成份甚大，但由于内容够吓人，且肯德基属于关注度极高的知名品牌，所以帖子还是被无数人疯狂转载，给肯德基造成很大的负面影响。
更早之前，一位惠普电脑的用户，由于不满意惠普的服务，在自己博客上写了一篇《惠普无道》的文章，怒责惠普在中国所谓金牌服务的欺骗性，从而引发主流IT媒体的疯狂报道，最终逼使惠普尴尬地全国媒体发出公开信，对事情进行详细解释。
在Web2.0 时代，每一个人都掌握了信息的主动权，每一个人都可以是一家小型的媒体，每个人都可以从自己的角度肆意对企业\品牌\产品发表自己的观点，而正是这种全面开放式的舆论自由时代的到来，使得每一位网民都可能成为企业的潜在杀手。
网络媒体的开放性、互动性、蒙面性、全民性，使得信息来源完全是几乎无法控制的，信息的过滤难度极大，肆意的批评与攻击更为容易。而web2.0平台的出现，使“个人式媒体”极度膨胀，全民皆博的时代已经到来。在一个完全可以以自我为中心的网络时代，信息传播的规则已经发生了深刻的变化——信息传播的权力、舆论的批评权力开始从机构向个人过渡，“长尾”进入主流。企业要管理的危机源头，将从个别高高在上的主流媒体，变成千千万万草根式的“长尾”个人媒体——从舆论管理的角度，任何企业几乎不可能同时应对这千千万万家个人式媒体的攻击，传统的舆论危机管理应对策略在web2.0时代开始失效。企业需要有全新的危机应对思维。
网民一生气，后果很严重。在第一篇网络帖子出来之后，康师傅明显是对其随之引发的舆论批判狂潮预料不足，所以在回应态度与控制策略明显做得不如人意。于是，“水源门”议题在多种因素的发酵下，被摧变成为了一场网络的话题狂欢宴。议题的升级使得所有人认为谈论或参与此话题是一种时髦（议题传播的从众心理），每个人都争先恐后地对议题进行再诠释\再传播，而千千万万个“网络杀手”的汹涌而出，使得康师傅“水源门”事件最终大规模爆发。
危机的“蝴蝶效应”
企业危机发生与演变中有一个重要的现象被称为“蝴蝶效应”，意为当企业发生某一方面的重要危机事件时，如果未能在最短时间内进行强有力的控制，公众或媒体会自发围绕着此某一项危机进行延展或聚合，将企业其他方面的失误\危机都挖掘出来，将其变成企业的次危机现象。同时如滚雪球般，围绕着主危机，越来越多的次危机或次次危机将相继被揭出，最终形成一场影响力巨大的危机飓风。
当康师傅在水源门事件曝光之后，重庆又曝出标签门事件，同时网络上也陆续有人举报出康师傅各种各样或真或假的丑闻，危机正在显现出强烈“蝴蝶效应”。
作为一家庞大的食品及饮料制造企业，康师傅旗下除了矿泉水之外，还有茶饮料\饼干\速食面等多种产品，如果此次矿泉水危机不能有效控制，继续向终端漫延，影响到普通消费者的信心（广州已经出现这种情况，由于消费市场反应强烈，康师傅已经大规模削价处理矿泉水），一旦康师傅的品牌美誉度被强大的舆论彻底攻破，其他产品都将可能出现危险的连锁危机效应——在“水源门”事件的聚合力影响下，康师傅旗下其他产品的失误之处都可能被媒体或网友挖掘出来，以此作为康师傅是“诓师傅”的力证——2007年摩托罗拉手机甘肃爆炸致人于死地，此危机迅速产生强大无比“蝴蝶效应：全国各地不断有网民搜集、并在网上公布、分享摩托罗拉手机爆炸的各种离奇案例，更有甚者，某主流门户网站以“摩托罗拉之殇”为主题，以手机爆炸事件为切入点，将摩托罗拉过去近百年发生的各种丑闻、危机都做成了专题，以此力证摩托罗拉手机爆炸之后企业将“日落西山”。
当网民的肆意攻击成为一种全民娱乐时，企业再高明的危机管理策略都是苍白无效的。
一条个人式的批评帖子为何会给企业引发巨大危机？一件貌似简单的危机事件为何在网络发酵之后最终演变成企业无法收拾的危机困境？ 危机的“蝴蝶效应”是如何形成的？这其中很重要原因就在于中国式企业危机的形成有二方面深刻的基因：一是不受约束的网络环境，二是法不责众的网民心理。
中国媒体环境特别是网络媒体正在走向全面的开放，网络媒体一方面在传播正面信息的同时，也在成为谣言、谎言、恶意攻击的温床，而出于自身提升关注力的原因，网络媒体对于离奇的、负面、爆炸性的信息天然具有更高偏好度，同时也默许网民借助其网络平台进行类似信息的传播，以达到吸引关注度的目的。在某个角度上，网络媒体时时刻刻都是酝酿企业危机事件的重要源头——当其一个人拥有太高的自由度以及很低的约束力时，一切的操守与道德都容易走样。当企业发生危机时，权力无边的网络媒体自然成为煽风点火、推波助澜的重点原因。在“水源门”事件发生之后，至少已有十多家有影响力的网络媒体专门推出了康师傅的危机盘点专题。
而造成危机“蝴蝶效应”另一个重要原因则在于中国网民的从众与蒙面狂欢心理——中国已经是世界上网民最多的国家，同时也是网民平均年龄最年轻的国家之一，自由无边的网络环境为众多年轻人提供了一个肆意表达、发泄情绪、攻击他人的最好场地。所以，当某家企业发生了危机事件，相当于为网民们提供了一个有针对性的攻击枪靶（尤其是当这家企业或品牌平时不得人心），众人蒙面而上，群殴而退，最终只留下伤痕屡屡的企业收拾一地鸡毛——康师傅作为行业的领导者以及台资背景的企业，更容易成为网民群殴的对象。（有数据表明，在网上最容易招受网民群起攻击的企业为日本企业第一、美欧企业第二、台资企业第三）
危机化解：康师傅估计要变成“康师兄”
评估企业危机影响程度，影响最小的莫过于危机只停留在舆论争论层面——如达能与娃哈哈产权之争、格力与美的排名问题的口水战，影响严重的情况则是危机从舆论争论层面渗透进最底层的终端，即普通消费者受到舆论影响，开始抛弃品牌或产品，而从许多终端情况观察，“水源门”对康师傅的影响正在演变成为后者——普通消费者已经开始受到影响，康师傅矿泉水这一品牌在接下来很长一段时间萎靡不振，甚至可能毁于一旦。
品牌美誉度是产品的销售助推力以及天然的保护伞，当美誉度完全失去时，产品也将变得芨芨可危。对于“水源门”危机事件，虽然康师傅一直辩称只是广告诉求有错，但公众的心理认知逻辑却会沿此链条发展：广告夸大——品牌诚信缺失——产品有问题——拒绝购买，所以对于康师傅矿泉水而言，要从长远化解危机，不仅仅是解释广告诉求，而是重建整个品牌价值架构，包括重造品牌认知以及重建品牌信誉。
在重造品牌认知方面，可以推出康师傅矿泉水的新品牌，并适当改进包装、外观设计、标签，启用新的品牌等，以康师傅强大的生产能力与渠道销售网络，以及康师傅母品牌在食品饮料行业的沉淀，重推一个新品牌可能要比恢复一个伤残品牌更容易成功。
而在重建品牌信誉方面，康师傅可以从公众沟通以及公益事件入手，以诚恳、开放、透明的方式迅速赢取公众支持，如举行公众开放日，允许公众参观其生产流程（类似麦当劳的厨房参观日），借此展现康师傅在品质监控方面的严谨。公益事件可以有针对性赞助、支持一些与水相关组织，如支持著名环保组织绿色江河进行“水资源保护”、“寻找最清洁的水源”等活动，从公众传递康师傅在清洁“水源”方面的执着追求，化解公众的误解。
林景新，资深公共关系顾问，企业危机管理专家，实战型培训专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》一书。现为多家企业提供声誉管理、危机公关、公关营销方面的培训及咨询。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）